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2019年4月23日

キャッチコピーは脳科学を考慮して作るとうまく行く

ホームページやメールやチラシなどの
広告はキャッチコピーで成果が大きく変わります。

これまでもキャッチコピーの作成はしていたのですが
ここに来て脳科学の目線で考えたところ、
キャッチコピーの作り方のコツがつかめた気がするのでまとまっていない状態のメモとして共有しておきます。

キャッチコピーの作り方のコツ、

それを一言で言うと、

キャッチコピーは

生存確率を上げる情報

を入れれば反応が上がる

ということです。

よく、マーケティングの本などを見ると
感情に訴えかけなさい、

オープンセールや閉店セールは有効!
みたいな記述があるけど、
本質は言葉じゃない、と感じています。

広告を見た人は
無料やお得
っていう言葉ではなく、
生き残る確率を上げるための情報
に反応している
、と考えています。

どういうことかというと
われわれ現代人の脳は
旧石器時代に出来上がったと言われています。

つまり、
現代人の脳の構造は原始人と変わらない。

脳の構造が同じなら原始人と同じ行動パターンを取る
ということが考えのベースになっています。

現代人にとって情報は重要です。
ただ、我々のご先祖様にとっても情報は非常に重要だったと思います

旧石器時代には
知っているか知らないかで食べ物が手に入るかどうかが決まったと想像できます。

まだ誰にも、荒らされていない
おいしい果物のなる木や、
たくさんの獲物が取れる林、
または大きな魚が釣れる釣り場など、
そういった誰にもまだ荒らされていない、
新しく、自分だけが独占できて、リスクの少ない、確実な場所を知っているかが重要でした。

なぜなら、
そういった美味しい場所に
誰よりも早く到着することが
たくさんの食べ物や獲物を得て、
生存確率を上げることに繋がるからです。

良い情報を得ることが
生存していくうえで非常に重要だったんですね。

なので、
人の脳は自分の生存確率を上げる情報を
いつでも無意識に探している、

ということなんだと思います。

「ここにおいしいものがあるよー」
っていう情報を脳のレベルで常に探している。

脳の構造が同じである以上
これは原始人も現代人も変わらない。

なので、街を歩いている現代人も
スマホの画面を見ている現代人も
テレビを見ている現代人も
常に生存確率を上げるかどうかの、原始人と同じ基準で情報を探している
と考えます。

または、
人だかりのある先には
何か
おいしいものがある
って感じて、
遅れを取ったら損をする

って感じるように出来ていると思います。

なので、行列になっているお店があると並びたくなる。
行列はそれ自体が、人を引き付ける効果があるんですね。

なので、WEBデザインでも行列のデザインにすれば効果が上がるかもしれない。
お客様の声は、多ければ多いほど効果が上がりやすいと考えます。(もちろん見せ方によりますが、、、)

現代人向けに少しはアレンジする必要があるとは思いますが
生存確率を上げる情報とは
大まかに言うと

新しい、
確実、
危険が少ない、
知っている人が少ない、
エネルギー効率が良い(めんどくさくない)、

情報だと思います。

なので、
現代人に向けてのキャッチコピーでも
「新しい」

「あなたしか知らない」

といったニュアンスをキャッチコピーに込めればうまくいく。

今まではそういった言葉は使い古されている気がしたり、うさん臭く感じてあえて使っていなかったんですが、上記のように人間の本質を考えるととても的を得た有効な表現であると感じています。
なので躊躇なくベタな言葉を使っていこう、って思います。
やっぱり、ベタって重要ですね。

繰り返しますが大事なのは
人は生存確率を上げるためにお得な情報を常に探している生き物

というのを理解すること。

そしてもう一つ重要なのは
人間は、たとえ、少しくらいうさん臭く感じても
もし獲物が得られるのであれば、リスクをとって行動する生き物ということ。

人はお得な情報にはなかなか逆らえない。
それは本能的にお得な情報を求めているから。

なので躊躇せずにお得な情報を出す。
今まではオーバートークを気にするあまり、出来るだけ控えめな表現を意識していたけど、それも正しくないと感じています。
良いものなら思い切って売らないと。

自分たちで良いと思うものを作って、良いと思うお客様に勧めているんだから、もっと堂々と売らないと。

もちろんオーバートークはいけないけど、
それが本当の情報なのであれば、
本能的に求めている
誰にも荒らされてないフレッシュな場所があなただけに、確実に手に入ると
いう表現は絶対に必要と感じています。

なのでデキテルの勧誘メールを送る時も
これは
誰にも知られていない
あなただけの情報なんですよ
という言葉を
「躊躇なく」使っていこうと思います。

でも、表現を間違うと
散々、みんなウソ情報に踊らされているので、ちゃんと見せないと、受け手は反応しない。

巷(ちまた)にあふれる
「お得な情報」
には警戒心を抱いている。

なので、
言葉的にはあからさまなほどお得な情報だけど
デザインや切り口が洗練されていて怪しくない

というパッケージ感が重要だと思います。

言葉もデザインも洗練
ではなく
言葉は本能に訴えて、
それをデザインで現代風に仕上げるといったイメージ。

そんな感じで、本能に訴えかける言葉と、洗練されたデザインで、しっかりと受け手の本能に響くキャッチコピーや広告を作っていきたいと思います。

追記

今回、記事を書くにあたって調べていたサイトがとてもうまくまとまっていたので、参考までに掲載しておきます。
AFLAR アフラー理論

http://www.netshop-soken.co.jp/behavior.html

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